文章目錄[隱藏]

正文│研究?jī)r(jià)值群體快樂(lè)

編輯│研究?jī)r(jià)值群樂(lè)

長(zhǎng)期以來(lái)，熱水壺、豆?jié){機(jī)等小家電產(chǎn)品在功能層面一直在強(qiáng)調(diào)“實(shí)用主義”和“高性?xún)r(jià)比”，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)往往千篇一律。隨著居民消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力的逐漸顯現(xiàn)，更多的消費(fèi)者愿意為更好的用戶(hù)體驗(yàn)和符合自身審美的設(shè)計(jì)買(mǎi)單。

在這樣的背景下，曾經(jīng)在中國(guó)丟了命的戴森回歸市場(chǎng)，以其手持吸塵器和黑科技吹風(fēng)機(jī)敲開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的大門(mén)。憑借“高大上”，一家名為北鼎股份的國(guó)內(nèi)上市公司也創(chuàng)造了自己的銷(xiāo)售奇跡。北定打破了觀眾的心理價(jià)位。在均價(jià)不到200元的養(yǎng)生壺市場(chǎng)，把自家產(chǎn)品賣(mài)到1000元的天價(jià)，也在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。它是怎么做到的？

做代工起家，定位高端市場(chǎng)。

說(shuō)到貝丁，就不得不說(shuō)它的創(chuàng)始人，張默涵。

張默涵是學(xué)霸。21歲時(shí)，他獲得了加州大學(xué)伯克利分校的碩士學(xué)位。22歲回國(guó)接手父親的生意，加入景輝集團(tuán)。擁有20多年小家電OEM經(jīng)驗(yàn)的晶輝集團(tuán)，承接了凱膳怡、Morphy等幾乎所有國(guó)際一線家電品牌的設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)。

在為國(guó)外品牌代工的過(guò)程中，張某涵開(kāi)始不滿代工利潤(rùn)低，萌生了自創(chuàng)品牌的想法。為什么中國(guó)人不能像歐美人一樣，用上外觀出眾、工藝精良、功能優(yōu)秀、價(jià)格合理的產(chǎn)品？

于是，在景輝集團(tuán)的投資下，北鼎正式成立。在品牌建立之初，張默涵給北鼎的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就很明確:做更好的產(chǎn)品，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，各種保健品、化妝品、保健用具開(kāi)始流行。“保溫杯泡枸杞”是處于亞健康狀態(tài)的都市人最后的勉強(qiáng)，張默涵敏銳地嗅到了商機(jī)。2014年，公司將銷(xiāo)售重點(diǎn)放在保健鍋系列上，所有資源向保健鍋核心產(chǎn)品傾斜。

這個(gè)戰(zhàn)略定位取得了不錯(cuò)的效果。由于高端健康鍋賽道上同類(lèi)競(jìng)品極少，北鼎憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)得以迅速崛起，目前占據(jù)市場(chǎng)第一。

養(yǎng)生鍋一直是公司打造的明星產(chǎn)品，但不是唯一的產(chǎn)品。目前公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主的“貝丁BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)和以出口為主的OEM/ODM業(yè)務(wù)。其中，國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)品有養(yǎng)生鍋、飲水機(jī)等。主要出口產(chǎn)品是烤面包機(jī)、電水壺等。

從目前市面上主流產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，貝鼎養(yǎng)生鍋的價(jià)格僅次于洋品牌飛利浦，幾乎是小雄電器的十倍，仍然以高價(jià)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。但是，背后的邏輯并不難理解。畢竟戴森進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到一個(gè)3000元的天價(jià)吹風(fēng)機(jī)能敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)(中產(chǎn)階級(jí))的大門(mén)。

其實(shí)貝丁和戴森的用戶(hù)群體是一類(lèi)人。如果用三個(gè)標(biāo)簽來(lái)形容貝丁的目標(biāo)用戶(hù)，那就是女性、精致生活、高消費(fèi)水平。

第一，女性。一方面，女性天生喜歡“買(mǎi)中買(mǎi)”，是小家電消費(fèi)的主要決策者；另一方面，女性對(duì)養(yǎng)生和烹飪的興趣和意愿更強(qiáng)，高端小家電滿足了她們打造“夢(mèng)想廚房”的訴求。

二是在其他消費(fèi)領(lǐng)域也追求精致的人。這類(lèi)人熱愛(ài)生活，懂生活，愿意花大量時(shí)間研究和穿戴，使用高端護(hù)膚品，吃健康食品，愿意為符合自己審美和個(gè)性的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

第三，高消費(fèi)人群。經(jīng)濟(jì)決定上層建筑，收入水平仍然是決定消費(fèi)觀的重要因素。隨著衣食無(wú)憂、對(duì)生活品質(zhì)要求較高的90后、90后成為消費(fèi)主力，貝丁的目標(biāo)群體將擴(kuò)大到更廣泛的消費(fèi)群體。

值得一提的是，高端小家電具有很強(qiáng)的用戶(hù)粘性。由儉入奢易，由奢入儉難。一旦消費(fèi)者體驗(yàn)到高水平的質(zhì)量和審美，未來(lái)的消費(fèi)很可能會(huì)保持或升級(jí)?；蛟S這就是“低端消費(fèi)升級(jí)”走得更快，“高端消費(fèi)升級(jí)”走得更遠(yuǎn)的原因。

把產(chǎn)品力打造到極致。

消費(fèi)者不怕貴，就怕不值。以用戶(hù)需求為核心的極致工業(yè)設(shè)計(jì)，是貝丁的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。從貝丁的產(chǎn)品策略中不難看出，公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌成功的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，甚至物有所值。

貝丁是一個(gè)年輕的品牌，但其母公司多年為海外高端品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，奠定了其精湛的工藝和高品質(zhì)的R&D創(chuàng)新能力。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，北鼎的電子元器件、塑料、玻璃產(chǎn)品均采購(gòu)自中國(guó)香港、德國(guó)、韓國(guó)等地。2018年北鼎五金原料價(jià)格在5-140元/斤不等，小雄電氣2018年五金原料均價(jià)0.5元/件。北定塑膠原料價(jià)格在8-43元/公斤不等，小雄電塑原料均價(jià)18元/公斤。

以養(yǎng)生鍋為例。其他品牌的玻璃多采用硼硅玻璃，加熱板的不銹鋼多采用304不銹鋼，而貝鼎的產(chǎn)品采用德國(guó)肖特玻璃和316L醫(yī)用級(jí)不銹鋼加熱板。所以北鼎的養(yǎng)生鍋相比其他產(chǎn)品，具有不易開(kāi)裂、無(wú)異味、更耐用的特點(diǎn)。

在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，貝丁其實(shí)是在目前小家電市場(chǎng)按照“消費(fèi)品邏輯”發(fā)展的情況下，默默追求工業(yè)設(shè)計(jì)的一種替代。截至2019年，貝丁擁有195項(xiàng)專(zhuān)利，其中國(guó)內(nèi)發(fā)明專(zhuān)利81項(xiàng)，海外專(zhuān)利30項(xiàng)，實(shí)用新型專(zhuān)利46項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利38項(xiàng)。多項(xiàng)產(chǎn)品獲得國(guó)內(nèi)外著名獎(jiǎng)項(xiàng)，如IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)、艾普蘭產(chǎn)品獎(jiǎng)等。

貝鼎養(yǎng)生鍋在加工工藝和操作性能上領(lǐng)先行業(yè)。根據(jù)上海市消保委對(duì)市場(chǎng)上主要保健鍋的控溫精度、加熱速度以及制作銀耳湯情況的比較，貝鼎保健鍋在所有新小家電品牌中遙遙領(lǐng)先，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)龍頭“蘇梅九”(美的、蘇泊爾、九陽(yáng))。

但從產(chǎn)品的角度來(lái)看，“高級(jí)感”是可以由材料疊加的，設(shè)計(jì)只是錦上添花。這些未必構(gòu)成北鼎的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。精致的材料和精心的設(shè)計(jì)并不是核心技術(shù)，很容易被同類(lèi)廠商模仿甚至超越。一些財(cái)大氣粗的龍頭企業(yè)需要技術(shù)和人員，開(kāi)發(fā)一條高端線并不難。

這里不得不說(shuō)，北鼎的“高端”差異化定位充滿了前瞻性。對(duì)于家電龍頭來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)重心始終是大型標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的普及，其“大眾化”的品牌調(diào)性與高端形象明顯不同，高端子品牌對(duì)自身規(guī)模的拉動(dòng)相對(duì)有限。而且龍頭企業(yè)布局高端品牌需要一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，不可能一蹴而就。

對(duì)于想進(jìn)入這個(gè)軌道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)精益制造并不容易。北鼎在成立之初，就有母公司景輝集團(tuán)作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。雙方可以在原材料、模具、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線上形成協(xié)同效應(yīng)，投入成本和試錯(cuò)成本更低。

在線上實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突破。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)品行業(yè)的高端市場(chǎng)一直由外資品牌主導(dǎo)。對(duì)于一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，即使產(chǎn)品力再優(yōu)秀，消費(fèi)者也很難從心底認(rèn)可高端的品牌定位。北定似乎取得了階段性的成功。

財(cái)務(wù)報(bào)表中較高的銷(xiāo)售費(fèi)用率很好地解釋了原因。2019年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率為23%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平4%。要知道，公司43%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自出口，這意味著自主品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用率可能高達(dá)30%

目前上述的內(nèi)容應(yīng)該能夠?yàn)榇蠹医獯鸪龃蠹覍?duì)于北鼎養(yǎng)生壺為什么貴(閑魚(yú)上的北鼎壺為什么便宜)的疑惑了，所以如果大家還想要了解更多的知識(shí)內(nèi)容，也可以關(guān)注本站其他文章進(jìn)行了解哦。

版權(quán)說(shuō)明：本文由用戶(hù)上傳，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除！

標(biāo)簽：