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常營華聯(lián)購物中心（營購物中心有出路嗎）

有時(shí)候，社區(qū)商場(chǎng)間的競爭比商圈商場(chǎng)間的競爭更為激烈。近日，北京商報(bào)記者走訪常營商圈時(shí)看到，BHGMall北京華聯(lián)常營購物中心（以下簡稱“BHG Mall”）的外立面全部遮擋，內(nèi)部不同業(yè)態(tài)的分區(qū)正在進(jìn)行整合調(diào)整。不過，BHG Mall與正對(duì)面的北京龍湖長楹天街在品牌上有些許重合，業(yè)態(tài)類別也大同小異，但BHG Mall的體量與商戶數(shù)量均處于弱勢(shì)。

分析認(rèn)為，社區(qū)商圈面臨的客群重合度比較高，大體量項(xiàng)目更容易吸走小項(xiàng)目的目標(biāo)客群，后者要實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展才更重要，社區(qū)型購物中心更不能標(biāo)準(zhǔn)化。此外，業(yè)績并無明顯漲幅甚至出現(xiàn)下滑的華聯(lián)股份，正在對(duì)旗下購物中心進(jìn)行集中改造，BHGMall的調(diào)整到了不得不改的階段。

外觀集中改造 增加社區(qū)互動(dòng)內(nèi)容

位于常營商圈的BHGMall目前正在進(jìn)行新一輪調(diào)整。商場(chǎng)入口兩側(cè)均進(jìn)行了圍擋，戶外的廣場(chǎng)全都被包裹起來。同時(shí)，商場(chǎng)的外立面也在進(jìn)行翻修。

該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，此次BHGMall調(diào)整的重點(diǎn)主要是針對(duì)購物中心的整體外立面，以及東、南、西廣場(chǎng)的改造，調(diào)整面積合計(jì)約3萬平方米。樓體外立面進(jìn)行更新升級(jí)，在廣場(chǎng)景觀、功能等方面將引入新業(yè)態(tài)，包括體能中心、休閑廣場(chǎng)、家庭互動(dòng)區(qū)、微縮景觀區(qū)等?！巴ㄟ^對(duì)外立面的全新改造，希望能夠提升商場(chǎng)的整體時(shí)尚度。”

此次調(diào)整的重點(diǎn)在于外觀，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局也有一定的調(diào)整。眾多商戶向北京商報(bào)記者反映，近半年時(shí)間內(nèi)，BHGMall引入了眾多新門店，例如美妝集合店+-C、茶太良品、百樂巧、秘制羊棒骨等。

值得關(guān)注的是，商場(chǎng)試圖將一些同類別的門店以及關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)整合在同一區(qū)域。馬博士嬰兒游泳館從西區(qū)挪至東區(qū)；東方麗人美甲從三層更換至二層。其中一家餐飲商戶證實(shí)了北京商報(bào)記者調(diào)查的屬實(shí)，該商戶稱未來西區(qū)的二、三層更加聚焦餐飲業(yè)態(tài)，東區(qū)的三層則傾向兒童業(yè)態(tài)。

針對(duì)調(diào)整原因，上述負(fù)責(zé)人坦言，調(diào)整是為了更好地服務(wù)周邊社區(qū)。調(diào)整中的南廣場(chǎng)、東廣場(chǎng)都將打造成社區(qū)鄰里互動(dòng)場(chǎng)地，設(shè)置了各種球類競技場(chǎng)、帳篷露營區(qū)、兒童娛樂區(qū)等。未來商場(chǎng)運(yùn)營方也會(huì)定期組織各類活動(dòng)，利于保持社區(qū)鄰里間的互動(dòng)。

迎合集團(tuán)轉(zhuǎn)型 業(yè)績下滑需剎車

常營的BHGMall調(diào)整是華聯(lián)股份整體調(diào)整轉(zhuǎn)型中的一個(gè)案例，后者正在對(duì)購物中心做新的規(guī)劃。北京商報(bào)記者在華聯(lián)股份2020年年度董事會(huì)經(jīng)營評(píng)述內(nèi)容中看到，該集團(tuán)要求旗下購物中心通過消費(fèi)者需求調(diào)研和經(jīng)營分析，以三年調(diào)改計(jì)劃動(dòng)態(tài)更新各購物中心經(jīng)營定位與經(jīng)營品質(zhì)。

華聯(lián)股份表示，隨著顧客對(duì)于購物中心環(huán)境品質(zhì)和安全性的要求提升，該集團(tuán)加強(qiáng)賣場(chǎng)品質(zhì)提升，抓住市場(chǎng)復(fù)蘇的消費(fèi)機(jī)會(huì)。在2020年期間，華聯(lián)股份旗下購物中心完成36項(xiàng)工程改造及四個(gè)項(xiàng)目主題街區(qū)改造，推進(jìn)部分門店的外立面及外廣場(chǎng)的改造，修訂環(huán)境作業(yè)及品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)。

華聯(lián)股份改造購物中心，或許到了不得不改的階段，財(cái)報(bào)業(yè)績已經(jīng)有所警示。近三年的財(cái)報(bào)顯示，華聯(lián)股份在2020年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9億元，凈利潤同比下跌528%為0.23億元。2018年全年、2019年全年?duì)I業(yè)收入分別為153億元、154億元，凈利潤為0.33億元、0.48億元?？梢?，近三年，華聯(lián)股份的業(yè)績?cè)鲩L幅度并不大，還出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。

有分析指出，近年來傳統(tǒng)零售企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)投資力度，購物中心行業(yè)競爭壓力不斷加大。隨著各地市場(chǎng)新建購物中心的不斷開業(yè)，各購物中心之間的競爭加劇，對(duì)稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源的爭奪也日趨激烈。

商戶競爭力不足 品牌高度相似

除了迎合集團(tuán)整體調(diào)整之外，周邊競品帶來的壓力也迫使BHGMall進(jìn)行調(diào)整。同屬于購物中心業(yè)態(tài)的北京龍湖長楹天街是BHGMall直接的對(duì)手。

北京商報(bào)記者在走訪時(shí)看到，BHGMall與長楹天街一街之隔且地鐵相通，兩者的整體樓層業(yè)態(tài)排列基本一致，甚至一些品牌出現(xiàn)重合。兩家商場(chǎng)都有優(yōu)衣庫、Adidas、Broadcast、屈臣氏、必勝客、呷哺呷哺、蜜雪冰城等品牌，品牌形同自然意味著會(huì)彼此分流。此外，BHGMall的BHG生活超市與正對(duì)面長楹天街中的永輝超市在一定程度上也存在著競爭關(guān)系。

就品牌的豐富度，北京商報(bào)記者通過大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)比看到，BHGMall商家不足150家，而長楹天街的商家超600家。相比之下，BHGMall的競爭力難以與長楹天街抗衡。

從區(qū)位因素上看，常營周邊有大量的居住人口，但可逛的商場(chǎng)卻沒有幾家。北京商報(bào)記者從商場(chǎng)招商時(shí)常用的市場(chǎng)調(diào)研軟件邊界獵手上看到，以常營地鐵站為原點(diǎn)，半徑5公里內(nèi)覆蓋的人口規(guī)模大約有90.4萬人，居民區(qū)超400個(gè)，其中不乏一些品質(zhì)小區(qū)，如萬象新天、鑫兆佳園、北辰福弟等。

距離常營區(qū)域最近的購物中心綜合體，除了上述的BHGMall和長楹天街之外，只有通州萬達(dá)和朝陽大悅城，大約分別為5公里和7公里。由此可以看出，周邊5公里內(nèi)消費(fèi)者就近的消費(fèi)選擇只有BHGMall和長楹天街，二者的客流重合度十分高。

BHGMall負(fù)責(zé)人表示，年輕客群和家庭客群是目前常營商圈的主力客群。項(xiàng)目覆蓋范圍能夠達(dá)到周邊3-5公里，甚至通州的一部分居民都是常營商圈重要的客流來源。

拒絕招商定制化 小項(xiàng)目易缺乏吸納力

“三年一小調(diào)，五年一大調(diào)”的商業(yè)調(diào)整規(guī)律看似常規(guī)，其實(shí)或多或少也有來自不同方面的壓力，迫使項(xiàng)目不得不加速調(diào)整。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽表示，面對(duì)體量更大的長楹天街，BHGMall還需進(jìn)行更多轉(zhuǎn)型。“相對(duì)于品牌重復(fù)，如何錯(cuò)位發(fā)展更為重要?！表?xiàng)目越大就具有更強(qiáng)的吸納能力，通常會(huì)吸走小體量項(xiàng)目里面的目標(biāo)客群。因此較小的項(xiàng)目必須要改變定位策略，提供更多的差異化內(nèi)容，吸引特定的消費(fèi)者。

事實(shí)上，購物中心應(yīng)對(duì)周邊的消費(fèi)者需求需要進(jìn)行更為細(xì)分的調(diào)研。“常營地區(qū)居民較多，需求同樣相對(duì)多樣化。如果消費(fèi)者的需求能在同一購物中心內(nèi)被滿足，那么部分消費(fèi)者是不愿再去另一個(gè)購物中心輾轉(zhuǎn)，即便位置相近。”賴陽指出。

對(duì)于上述觀點(diǎn)，北京青旅文化投資有限公司天津區(qū)商業(yè)總經(jīng)理劉暉也表示認(rèn)同，他表示，華聯(lián)股份旗下BHGMall對(duì)于品牌招商具有一定的固有模式，在品牌組合上采用的形式也相對(duì)缺乏創(chuàng)新，因此與周邊商場(chǎng)有品牌重復(fù)的狀況時(shí)常發(fā)生。因此，BHGMall需要在品類結(jié)構(gòu)上做出一定改變，否則很難產(chǎn)生較大改觀。

劉暉認(rèn)為，華聯(lián)股份旗下購物中心轉(zhuǎn)型社區(qū)型這一戰(zhàn)略不能一概而論，需要因地制宜。由于社區(qū)之間存在差異，需要根據(jù)各個(gè)社區(qū)進(jìn)行不同調(diào)整，因此社區(qū)型購物中心不能標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，社區(qū)型購物中心的顧客到場(chǎng)頻次高，熟客偏多，在顧客總量低的情況下，如何深挖熟客的需求是社區(qū)型購物中心需要做的事情。除商品性外，購物中心還應(yīng)思考如何能提供更多便利性服務(wù)。

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