近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，尤其是今年以來(lái)，新疆棉花事件讓李寧脫穎而出，河南洪災(zāi)后，紅星鴻星爾克大舉向互聯(lián)網(wǎng)捐款，國(guó)貨開(kāi)始了激情時(shí)刻。

為了緊跟時(shí)代的潮流，每日財(cái)經(jīng)報(bào)道計(jì)劃通過(guò)一系列的內(nèi)容傳播聚焦各個(gè)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的公司將為分公司進(jìn)行“國(guó)貨系列”專題報(bào)道，客觀、詳細(xì)地聚焦每個(gè)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況，傳播發(fā)展趨勢(shì)，目的是讓外界更多地了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品定位，進(jìn)而展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和風(fēng)采。

作者/路明霞

生產(chǎn)/每日財(cái)務(wù)報(bào)告

“顏值經(jīng)濟(jì)”執(zhí)政，億萬(wàn)中國(guó)女性對(duì)顏值的需求持續(xù)增長(zhǎng)，美妝市場(chǎng)也迎來(lái)了巨大的增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，到2022年，中國(guó)美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億元。如果加上個(gè)人護(hù)理品類，整個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億。

在風(fēng)起云涌的藍(lán)海市場(chǎng)中，一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌正涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷渠道。他們不僅以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻占了中國(guó)女性的化妝包，甚至有選手成為了國(guó)外女性化妝平臺(tái)上的尊貴客人。

今天每日財(cái)經(jīng)報(bào)道就來(lái)走近一個(gè)市值300多億的國(guó)內(nèi)美妝龍頭。

“賺錢能力”是穩(wěn)定的，多維度的，有競(jìng)爭(zhēng)力的。

說(shuō)起國(guó)內(nèi)的美妝品牌，百雀羚、相宜本草、大寶、自然堂、溫碧泉、韓束等。應(yīng)該是很多人都用過(guò)、知道的品牌，但殊不知，中國(guó)其實(shí)隱藏著一個(gè)化妝品巨頭，它就是——珀萊雅。

普羅亞(603605。SH)成立于2006年，化妝品工廠于2008年竣工；2009年，它推出了優(yōu)姿萊、韓亞和尤雅等品牌。2012年推出少女彩妝品牌“貓玫瑰”；2017年11月15日，珀萊雅成功上市，上市首日收盤價(jià)209元/股。至2021年8月24日收盤，珀萊雅最新股價(jià)達(dá)到170元/股。在不到4年的時(shí)間里，珀萊雅股價(jià)較上市首日收盤價(jià)上漲了近8倍，最新市值達(dá)到349億元。

業(yè)績(jī)方面，2018年至2020年，珀萊雅營(yíng)收分別為261億元、324億元和352億元，同期凈利潤(rùn)分別為87億元、66億元和52億元，處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。

事實(shí)上，最近三年珀萊雅的凈利潤(rùn)率一直保持在12%左右，與一些國(guó)際大牌相差不大，而國(guó)內(nèi)老牌美妝品牌上海家化則在6%-7%左右。從“賺錢能力”來(lái)看，珀萊雅明顯高于老牌上海家化的凈利潤(rùn)率。

據(jù)每日財(cái)經(jīng)報(bào)道，與上海家化相比，珀萊雅作為行業(yè)后起之秀，有兩大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也值得其他美妝公司借鑒。

一個(gè)是輕資產(chǎn)低負(fù)債。Polya中貨幣資金占總資產(chǎn)的比例為31%，其次是大部分有形和無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)很好。在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好的前提下，企業(yè)的負(fù)債很小。到今年第一季度末，該企業(yè)只有2億元的短期貸款，而沒(méi)有長(zhǎng)期貸款。第二，差異化競(jìng)爭(zhēng)，毛利率穩(wěn)定。作為化妝品的下游產(chǎn)業(yè)，珀萊雅的差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司自2017年上市以來(lái)，連續(xù)三年毛利率分別為673%、603%、696%、655%?？梢?jiàn)企業(yè)的毛利率非常穩(wěn)定，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力極強(qiáng)。

今年一季度，珀萊雅營(yíng)業(yè)總收入06億元，同比增長(zhǎng)488%，歸母凈利潤(rùn)1億元，同比增長(zhǎng)438%。隨后，多家券商機(jī)構(gòu)給出推薦。中銀證券認(rèn)為，目前，Poleya正在多維度構(gòu)筑公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；萬(wàn)聯(lián)證券認(rèn)為，珀萊雅業(yè)務(wù)逐季向好，大單品戰(zhàn)略帶動(dòng)同口徑毛利率提升。

國(guó)產(chǎn)品牌沖擊渠道，創(chuàng)造新高度。

就行業(yè)早期環(huán)境而言，由于我國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)采取了完全放開(kāi)的策略，改革開(kāi)放后外資品牌迅速占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，逐漸在高端領(lǐng)域近乎壟斷。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，逐漸有了夾縫中求生存的既視感。2010年之前，百貨渠道是國(guó)內(nèi)化妝品銷售的首要渠道，但一二線城市的核心商場(chǎng)基本被外資品牌壟斷，只有少數(shù)老牌國(guó)產(chǎn)品牌能夠入駐。所以“自然堂”、“珀萊雅”、“丸美”等國(guó)產(chǎn)品牌只能另辟蹊徑，在三四線城市發(fā)力。

2012年后，一線城市的房地產(chǎn)紅利開(kāi)始消失，房租和員工工資等成本持續(xù)上漲。大眾化妝品開(kāi)始面臨易操作難操作的困境。國(guó)產(chǎn)化妝品依靠大規(guī)模開(kāi)店的快速擴(kuò)張階段告一段落。隨后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)下沉和線上渠道成為國(guó)產(chǎn)品牌突圍的兩大關(guān)鍵因素。在線上，以淘寶為代表的線上電商渠道開(kāi)始崛起。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年，中國(guó)化妝品線上銷售規(guī)模從258億元增長(zhǎng)至1473億元，占比2%至35%，成為化妝品銷售第一大渠道。其中護(hù)膚品電商占比達(dá)到27%，彩妝線上占比達(dá)到38%。

近兩年相對(duì)來(lái)說(shuō)，外資品牌在多級(jí)管理體制下決策相對(duì)較慢，而國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷手段靈活，終端反應(yīng)快，對(duì)社交電商、KOL投放等新?tīng)I(yíng)銷模式的操作更為熟練。而珀萊雅對(duì)渠道變化的感知最為敏銳，正是通過(guò)領(lǐng)先他人一步的線上渠道布局，把握住了線上渠道的第二波紅利。

據(jù)每日財(cái)經(jīng)報(bào)道，自去年底正式布局Tik Tok頻道以來(lái)，珀萊雅已先后獲得“日銷量突破百萬(wàn)第一店”、“首個(gè)日播特輯破600萬(wàn)店”等榮譽(yù)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2-7月(飛瓜預(yù)估)Tik Tok美妝產(chǎn)品累計(jì)銷量中，珀萊雅排名第一。2021年6月，月銷售額突破7000萬(wàn)，今年7月，月銷售額突破9000萬(wàn)?？梢?jiàn)“618”促銷結(jié)束后，依然保持著良好的勢(shì)頭。

Proya布局了微博、小紅書、畢麗等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，建立KOL矩陣，引導(dǎo)消費(fèi)者種草，逐步提升了自己的品牌力。截至8月1日，該品牌在各大社交媒體平臺(tái)上的聲量領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外各大美妝品牌。Tik Tok粉絲超過(guò)175萬(wàn)，微博超過(guò)1萬(wàn)，小紅書被贊收藏29萬(wàn)。

深化品牌調(diào)性，多品牌可持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，以90后、00后為代表的年輕消費(fèi)者成為主力軍，為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了更為友好的土壤。根據(jù)Quest mobile的研究，30歲以下的中國(guó)美妝消費(fèi)者比例從2019Q1的60.8%快速增長(zhǎng)到2020Q1的61%。

國(guó)源證券也在研報(bào)中指出，隨著Z世代、千禧世代新消費(fèi)者的增長(zhǎng)，淘寶等核心電商平臺(tái)的支持，以及小紅書、Tik Tok等社交媒體的滲透，國(guó)內(nèi)美妝品牌正在進(jìn)入新的發(fā)展周期。

去年下半年開(kāi)始，珀萊雅開(kāi)始開(kāi)發(fā)彩妝品牌——彩塘，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元。隨著營(yíng)銷的不斷推廣，彩塘三色化妝品托盤已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名人中的爆款產(chǎn)品。彩塘品牌的不斷提升，預(yù)示著珀萊雅在新品牌和跨賽道運(yùn)營(yíng)上成功的可能性，公司有望從單一品牌走向平臺(tái)公司，從而增強(qiáng)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的確定性。

目前，珀萊雅已經(jīng)形成了一個(gè)梯度品牌矩陣:其中，珀萊雅是主品牌，彩塘、悅芙怡是可以接力成長(zhǎng)的潛力品牌，還有Coreskin、INS等多個(gè)孵化品牌。BAHA等。繼去年推出紅寶石精華、雙反精華之后，今年上半年，珀萊雅再次推出了全新升級(jí)版紅寶石精華0、雙反精華二代等大品，均取得不俗成績(jī)，推動(dòng)公司GMV持續(xù)增長(zhǎng)。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，21H1 Poleya天貓護(hù)膚GMV同比增長(zhǎng)59%。在大單品戰(zhàn)略下，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)。6月天貓旗艦店精華品類GMV占比30%，品牌調(diào)性持續(xù)加深。

Proya的成功營(yíng)銷不僅最大程度的釋放了品牌的曝光度和聲量，也進(jìn)一步拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離，深度觸達(dá)目標(biāo)用戶?？梢哉f(shuō)，珀萊雅正以其對(duì)品牌調(diào)性的不斷強(qiáng)調(diào)和對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，一步步向更大的目標(biāo)邁進(jìn)。

目前上述的內(nèi)容應(yīng)該能夠?yàn)榇蠹医獯鸪龃蠹覍?duì)于珀萊雅怎么樣(珀萊雅廠怎么樣)的疑惑了，所以如果大家還想要了解更多的知識(shí)內(nèi)容，也可以關(guān)注本站其他文章進(jìn)行了解哦。

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