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“金九銀十”已經(jīng)收官，而今年樓市的“雙11”卻來(lái)得比以往更加熱鬧。業(yè)內(nèi)人士表示，與往年相比，今年“雙11”樓市促銷的最大特征無(wú)疑在線上，不管是參與的房企數(shù)量還是平臺(tái)數(shù)量，今年都是最多的一年，聲勢(shì)也是最大的。各大房企在“雙11”期間加足馬力的背后是年底沖業(yè)績(jī)的壓力，促銷的形式也是多樣的。不過(guò)面對(duì)房屋這種低頻大宗消費(fèi)的商品，購(gòu)房者表現(xiàn)還是比較淡定的，尤其是打五折、六折的房源畢竟是少數(shù)，相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的體量而言不值一提。值得關(guān)注的是，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)生態(tài)的變化，“雙11”不再僅僅是個(gè)噱頭，線上線下相結(jié)合正成為樓市營(yíng)銷的常規(guī)模式。

現(xiàn)象1：房企擁抱線上營(yíng)銷，玩法豐富多彩，但最終給的折扣還是“幾十或幾千抵幾萬(wàn)”的傳統(tǒng)形式。

現(xiàn)象2：線上線下聯(lián)動(dòng)已成樓市營(yíng)銷常態(tài)，圖為天貓推出“百億補(bǔ)貼”，但同時(shí)線下人氣仍不錯(cuò)。

房企投奔各大平臺(tái) 線上營(yíng)銷漸唱主角

房企參與“雙11”促銷已有多年。今年，不少樓盤從10月底到11月初就開始“雙11”的預(yù)熱。從多個(gè)樓盤現(xiàn)場(chǎng)給出的優(yōu)惠看，“雙11”和“金九銀十”相差不大，特價(jià)單位的優(yōu)惠普遍在數(shù)萬(wàn)元到十多萬(wàn)元間。

而今年“雙11”更加熱鬧的是在線上。購(gòu)物平臺(tái)加大了房產(chǎn)銷售的優(yōu)惠力度，天貓推出了“天貓好房”，京東推出了“好房嗨購(gòu)節(jié)”，蘇寧推出了“蘇寧有房”。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”全國(guó)有100多家房企參加節(jié)日促銷活動(dòng)，涉及3000多個(gè)樓盤80萬(wàn)套房源，覆蓋近300個(gè)城市。目前各地在售的主流樓盤，半數(shù)都可以買到。從折扣力度來(lái)看，廣州、武漢、石家莊等城市上線的部分房源甚至超過(guò)5折。

除了購(gòu)物平臺(tái)，渠道平臺(tái)貝殼找房也首次參與“雙11”。貝殼聯(lián)合恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)等全國(guó)百余品牌開發(fā)商超7000個(gè)樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤，并拿出超100萬(wàn)套優(yōu)惠房惠及購(gòu)房人，其中5~9折特價(jià)房超10000套，同時(shí)，選擇廣州、深圳、成都、杭州、佛山、南京、西安、鄭州等30余城爆款盤中超60套房子，提供貝殼平臺(tái)獨(dú)家補(bǔ)貼，6折開賣，最大補(bǔ)貼金額達(dá)140萬(wàn)元。

針對(duì)廣州本地，貝殼廣州站聯(lián)合恒大、萬(wàn)科、碧桂園、保利、時(shí)代等房企，選了近60個(gè)樓盤、超20000套優(yōu)惠房參與活動(dòng)。其中，保利瓏玥公館、廣州增城萬(wàn)科城兩大樓盤，以六折最高優(yōu)惠補(bǔ)貼達(dá)108萬(wàn)元，在11.11和11.15進(jìn)行秒殺。貝殼平臺(tái)六折房源主要是在開發(fā)商原本優(yōu)惠基礎(chǔ)上再由貝殼補(bǔ)貼，這意味著300萬(wàn)元的房子，現(xiàn)在只需要180萬(wàn)元就可以買到。

購(gòu)房者：線上優(yōu)惠不多，不如還是線下聊？

由于今年的特殊情況，以往對(duì)線上營(yíng)銷略抱懷疑態(tài)度的房企，也紛紛“觸網(wǎng)”，一些頭部房企還開發(fā)了線上小程序或APP，線上售樓處、VR看房、線上直播、全民賣房……地產(chǎn)線上營(yíng)銷手段“百花齊放”。而碧桂園、恒大等房企的鳳凰云，恒房通等購(gòu)房小程序在疫情期間也表現(xiàn)出強(qiáng)大的銷售勢(shì)能?！?0后”甚至“00后”加入購(gòu)房主力軍，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的促銷接受度更高。

近期打算置業(yè)的丁小姐對(duì)“雙11”的促銷比較關(guān)注，但買房決策，還是需要親臨現(xiàn)場(chǎng)的感受，線上優(yōu)惠力度不足以支持所見(jiàn)即所得的購(gòu)買沖動(dòng)。

值得關(guān)注的是，今年“雙11”的線上促銷有明星參與，有中介直播帶看房，也有各大房企的總裁親自上陣發(fā)紅包、給優(yōu)惠、介紹產(chǎn)品等，促銷方式因疫情期間的探索，變得更加豐富多樣。不過(guò)從優(yōu)惠來(lái)看，基本上就是“幾十或幾千抵幾萬(wàn)”的傳統(tǒng)形式，對(duì)購(gòu)房者的吸引力不大。在一些平臺(tái)上，一些五折房源在秒殺后依然顯示“在售”，并沒(méi)有“被秒”。對(duì)于線上折扣，不少購(gòu)房者不以為然：“如果去線下跟銷售談，說(shuō)不定優(yōu)惠更多”。

“雙11”促銷折射樓市形勢(shì)

今年參與“雙11”促銷的房企數(shù)量更多，其背后是目前市場(chǎng)行情的體現(xiàn)。近日，易居研究院40城住宅成交報(bào)告顯示，前三季度有近三成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)到近三年最高，預(yù)計(jì)今年最后兩個(gè)月會(huì)有更多房企加力促銷，促進(jìn)資金回籠。

克而瑞廣州區(qū)域首席分析師肖文曉表示，與往年相比，今年“雙11”樓市促銷的最大特征無(wú)疑在線上。特別是今年因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，很多房企在上半年已經(jīng)在線上營(yíng)銷上小試牛刀，VR看房、直播售房等技術(shù)應(yīng)用日趨成熟，從線下為主到線上線下相結(jié)合，這不是顛覆，而是行業(yè)的進(jìn)化。貝殼研究院廣州分院院長(zhǎng)李茂喆表示，今年樓市“雙11”最大的特點(diǎn)，主要是參與方式的線上化和平臺(tái)化，房企與平臺(tái)的合作更加深入。

不過(guò)，即便是“雙11”，能打五折、六折的房源畢竟是少數(shù)，相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的體量而言不值一提，真正能撬動(dòng)市場(chǎng)的還是大多數(shù)上架房源的性價(jià)比。李茂喆表示，各家房企宣傳的優(yōu)惠看起來(lái)比較大，這和房企目前的去化壓力有關(guān)，近日整體市場(chǎng)供應(yīng)放量明顯，房企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

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