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品牌市場營銷（關(guān)于品牌營銷）
最近一段時間，木蘭姐以品牌顧問或演講嘉賓的身份，和一些品牌負(fù)責(zé)人聊到企業(yè)品牌實踐，常常感到理論與實踐的距離是：“失之毫厘，謬之千里?！彼越裉炷咎m姐想和大家聊一下，關(guān)于品牌營銷的那些事兒。
大部分CEO談到營銷，以為就是廣告，是新媒體，是銷售，是品牌，而沒有看成公司管理市場的一種戰(zhàn)略行為。
所以這樣的結(jié)果導(dǎo)致，廣告圈里有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半?！?/p>
產(chǎn)品是1，營銷是0管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本。”
創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價值創(chuàng)造，營銷講的就是價值交付。那么在營銷和產(chǎn)品之間做對比，誰更重要？
蘋果代表產(chǎn)品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。
所以木蘭姐認(rèn)為，品牌的策略，是基于產(chǎn)品后。產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷核心是產(chǎn)品。
過去的時代，連接客戶的成本巨大，找不到消費者，傳統(tǒng)廣告、電視臺廣告鋪天蓋地，所以中間的連接成本巨大。今天移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，產(chǎn)品連接用戶的成本等于零，這個時代對于廣告最本質(zhì)的深刻理解就是：產(chǎn)品即廣告。
就像有句話說的：“這是小時代盛行的大時代?！蹦銜l(fā)現(xiàn)，今天很多企業(yè)憑一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。
互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品的1沒做好，后來再多的零都失效，產(chǎn)品的1沒了，營銷做得再好也都是一堆0。
喬布斯重回蘋果時曾經(jīng)做過一個很重要的反思：“產(chǎn)品人被營銷人干掉?！眴滩妓够貧w蘋果后，干的最重要的事情就是讓產(chǎn)品人重拾話語權(quán)。
可以說現(xiàn)在的品牌跟以前發(fā)生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的產(chǎn)品，然后形成品牌。
今天的品牌是整個方法論倒過來重新走了，有了產(chǎn)品之后，才會有一定的用戶流量，最后才會有更多品牌的口碑營銷，形成整個品牌。
所以，好的營銷和壞的營銷，差別就在于能不能放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，被更多的人認(rèn)同。
所以品牌工作的原點，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值，而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
正如張小龍在有關(guān)微信的演講里說：
“一切以用戶價值為依歸，用戶價值是第一位的，這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實這句話讓一個好產(chǎn)品和一個壞產(chǎn)品拉開了差距；大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……”
洞察需求的目的是什么？幫助消費者解決問題：
消費者需要的是什么？
為什么有這樣的需要？
怎么滿足他們的需要？
我們怎么解決這3個問題？解決問題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對于消費者而言我是什么，給你什么？
任何產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)都是滿足客戶某種需求，或者說解決了客戶的某些痛點，對于營銷而言，只是通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓客戶相信你能滿足他的需求，解決他的痛點。
陳春花老師曾經(jīng)做過一個試驗，讓一家企業(yè)把一個產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)，但消費者只需要的 5%？
有兩個可能的原因：
企業(yè)根本沒和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；
企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為這 95% 是消費者要的。
所以，有些邏輯是我們認(rèn)為的，但并不一定是用戶認(rèn)為的，雖然殊途同歸，但錯誤的理解往往是失敗的根源。
然而當(dāng)我們很清楚洞察客戶需求后，我們要思考的第2個問題是：定位要清晰。
艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中講：
“定位是關(guān)于傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送?！?/p>
所以，定位不是一句話，一句簡單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個美好的空架子就可以，而是對于這三個問題（你是什么？有何不同？何以見得？）的解答。
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