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spin銷售法（銷售心態(tài)篇）

銷售從行業(yè)狀態(tài)來(lái)分，最粗的可以分為：toC銷售和toB銷售兩類。

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雖然都是銷售，但這兩種模式完全不同，差別基本等于隔著太平洋

toC銷售，從本質(zhì)上說(shuō)，目的是為了激發(fā)客戶的采購(gòu)沖動(dòng)，所以一切行為都是將客戶從理性思維引入感性思維。所以從業(yè)務(wù)表象上說(shuō)，越容易讓客戶非理性的行業(yè)利潤(rùn)里越高，比如藝術(shù)品、娛樂(lè)等。

所以從銷售行為上強(qiáng)調(diào)的是縮短客戶的思維邏輯，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀、稀缺和帶來(lái)的身份價(jià)值等。盡量讓客戶只思考：買還是不買。決策的時(shí)間越短越好、越?jīng)_動(dòng)越好。

toB銷售，從本質(zhì)上說(shuō)，目的是左右客戶采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的利益博弈。所以一切行為都是引導(dǎo)客戶對(duì)于自身價(jià)值訴求的思考和重視，協(xié)助甚至指導(dǎo)客戶在采購(gòu)決策博弈中獲得優(yōu)勢(shì)地位，爭(zhēng)取符合自己利益的支持優(yōu)勢(shì)力量。所以銷售的外在表現(xiàn)是：要符合客戶的采購(gòu)周期、幫助客戶思考，利用客戶認(rèn)可而帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)力量去爭(zhēng)取劣勢(shì)力量。

在toB銷售的發(fā)展歷史上說(shuō)，經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是從toC銷售分離出來(lái)的初期階段，初期是100年前從保險(xiǎn)銷售行業(yè)開(kāi)始，逐步產(chǎn)生的。后期人們給其定義為：專業(yè)型產(chǎn)品銷售。特點(diǎn)是銷售人員開(kāi)始只銷售某種特定的產(chǎn)品，而不是什么工作都干了。結(jié)果就是對(duì)產(chǎn)品及其熟悉，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、材料、功能、使用和維修都能說(shuō)得活靈活現(xiàn)。從而促使客戶產(chǎn)生采購(gòu)沖動(dòng)。

在這個(gè)階段誕生了極其有價(jià)值的一門銷售方法：專業(yè)銷售技巧。英文：Professional selling sklls

其影響深遠(yuǎn)至今。比如至今仍然在被廣泛使用的：FAB產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)技巧。就是來(lái)自于pss

講的就是用產(chǎn)品“亮點(diǎn)”說(shuō)服客戶的方法

其核心內(nèi)容：勸解、說(shuō)服、交流、教育客戶。并深刻講解產(chǎn)品特點(diǎn)和收益。處理客戶反對(duì)意見(jiàn)，試探成交。

但是隨著大工業(yè)化、大機(jī)器生產(chǎn)的到來(lái)，產(chǎn)品稀缺性開(kāi)始減退，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。僅僅拼產(chǎn)品已經(jīng)不足以爭(zhēng)取到訂單。

此時(shí)斯特朗發(fā)表了《銷售心理學(xué)》，以此為標(biāo)志，銷售開(kāi)始重視客戶的需求和收益，以明確客戶的采購(gòu)目標(biāo)。其中最重要的是強(qiáng)調(diào)了以提問(wèn)引導(dǎo)客戶思考而非第一代銷售方法強(qiáng)調(diào)的陳述產(chǎn)品特征和說(shuō)服。最重要的是提出了開(kāi)放式和封閉式提問(wèn)方法。

而到了70年代，也就是著名的雷克漢姆的《銷售的巨人》一書(shū)發(fā)表。由此開(kāi)始了“顧問(wèn)式銷售”理念。也就是影響深遠(yuǎn)的SPiN銷售法：

通過(guò)背景類問(wèn)題——難點(diǎn)問(wèn)題——暗示問(wèn)題——需求效益問(wèn)題四步法，引導(dǎo)客戶思考，從而在客戶內(nèi)心中建立起自己需要重視解決的愿景，并將這個(gè)愿景與銷售的產(chǎn)品建立鏈接。最終達(dá)到認(rèn)可銷售的目的。

而有意思的是，這里面產(chǎn)生了個(gè)分支，同為雷克漢姆思想的繼承者：

麥克.哈南寫(xiě)出了《顧問(wèn)式銷售》一書(shū)。強(qiáng)調(diào)幫助客戶設(shè)立績(jī)效目標(biāo)然后找到達(dá)成的方法。俗稱目標(biāo)派。

但麥克哈南的《顧問(wèn)式銷售》思想并沒(méi)有獲得廣泛推廣，倒是他這個(gè)“顧問(wèn)式銷售”的名頭被廣泛的使用，到處是掛羊頭賣狗肉的。包括我也干活這丟人的事。

另一個(gè)就是被以IBM等各大企業(yè)廣泛推廣的《解決方案式銷售》，強(qiáng)調(diào)的是幫助客戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)下存在的問(wèn)題，并激發(fā)問(wèn)題給客戶帶來(lái)的痛苦，然后跟客戶一起設(shè)計(jì)解決方案。俗稱：痛苦派。

伊迪斯的《解決方案銷售》之所以被大行其道我分析有3個(gè)原因：

對(duì)于組織中的人，痛苦總比“績(jī)效”好識(shí)別、清晰，績(jī)效過(guò)于虛無(wú)縹緲。

幫客戶解決問(wèn)題總比給客戶當(dāng)“績(jī)效顧問(wèn)”更容易。

同類型組織，痛苦總是有相識(shí)之處。而解決痛苦的方法也有一定之規(guī)，所以銷售方的產(chǎn)品才可能大行其道。

反過(guò)來(lái)，解決方案式銷售還有一個(gè)特有的創(chuàng)造性的特征：將銷售組織細(xì)化，銷售步驟流程化、銷售行為固化。從而使企業(yè)可以大規(guī)模的復(fù)制銷售隊(duì)伍，預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)和規(guī)范業(yè)績(jī)落地。這點(diǎn)就像現(xiàn)代化軍隊(duì)一樣，可以不強(qiáng)調(diào)個(gè)人的武功高強(qiáng)，但同樣能打造一支有戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)。

同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品誘惑造成的沖動(dòng)采購(gòu)使組織中無(wú)效采購(gòu)的增多。所以組織內(nèi)采購(gòu)組織和流程越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)。而解決方案式銷售正是為了配合這種越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)組織和流程設(shè)計(jì)出來(lái)的。

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