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韓國(guó) 化妝品(韓國(guó)化妝品業(yè)深度觀(guān)察)
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圖① 位于韓國(guó)首爾江南區(qū)的愛(ài)茉莉太平洋雪花秀旗艦店內(nèi)部。
(愛(ài)茉莉太平洋供圖)
圖② 愛(ài)茉莉太平洋公司員工在調(diào)試粉底定制機(jī)器。
本報(bào)記者 白云飛攝
雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、后……這些韓國(guó)化妝品品牌頗具知名度,在全球化妝品市場(chǎng)中也占據(jù)一席之地。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情沖擊各行各業(yè),韓國(guó)化妝品業(yè)驟然遇冷,從銷(xiāo)售終端到供貨方都遭遇困境。銷(xiāo)量降了、店鋪關(guān)了、企業(yè)苦了,成為疫情下韓國(guó)化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。
“美麗產(chǎn)業(yè)”如何駐顏?線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)融合、加強(qiáng)線(xiàn)上力量、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、開(kāi)拓海外市場(chǎng),成為韓國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)對(duì)之策。
隨著主要海外市場(chǎng)疫情改善,國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求明顯回升,韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)整體上有望迎來(lái)一輪“V”形反彈。
店鋪越開(kāi)越多,顧客比肩接踵,產(chǎn)品暢銷(xiāo)海外,這是新冠肺炎疫情暴發(fā)前韓國(guó)化妝品行業(yè)的實(shí)況。甚至在人氣火爆的免稅店,顧客想買(mǎi)到某些暢銷(xiāo)化妝品時(shí),店家都不一定愿意賣(mài),需要和其他產(chǎn)品打包銷(xiāo)售。
突如其來(lái)的疫情沖擊各行各業(yè)。雖然化妝品早已成很多人的生活“剛需”,但現(xiàn)實(shí)很骨感,韓國(guó)化妝品業(yè)從銷(xiāo)售終端到供貨方都遭遇了困境,與疫情之前形成不小反差。
銷(xiāo)量降了、店鋪關(guān)了、企業(yè)苦了,這是疫情下韓國(guó)化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。打折優(yōu)惠變多了、銷(xiāo)售策略改變了、企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型了,韓國(guó)化妝品行業(yè)一系列變化也接踵而至。
疫情之下驟然遇冷
去年疫情期間,記者曾在韓國(guó)首爾梨花女子大學(xué)附近碰到賣(mài)口罩的路邊攤,待挑完口罩去店里結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn),這個(gè)店鋪竟是家藥妝店,又發(fā)現(xiàn)店內(nèi)諸多化妝品都在一折出售。售貨員說(shuō):“你買(mǎi)口罩的錢(qián)已經(jīng)占到今天店面銷(xiāo)售額的很大比重了。因?yàn)橐咔椋櫩秃苌伲刻熹N(xiāo)售額也就幾萬(wàn)韓元(1萬(wàn)韓元約合人民幣58元)。”前幾日,記者再次路過(guò)此店,發(fā)現(xiàn)大門(mén)緊閉,店鋪已空,門(mén)上赫然掛著塊牌子——“招租”。
這并不是個(gè)例。首爾明洞是韓國(guó)最著名商圈之一,大量化妝品店扎堆于此,往常入夜時(shí)也是繁華喧鬧。然而今年元旦期間,記者晚上六七點(diǎn)鐘來(lái)到明洞,卻如凌晨般靜謐,一片蕭條。
“OLIVE YOUNG”是一家連鎖化妝品店,疫情后它在明洞的店鋪曾接連推出一輪又一輪打折活動(dòng),不少商品甚至賣(mài)出“白菜價(jià)”。記者詢(xún)問(wèn)店員得知,顧客減少后,促銷(xiāo)自救成了很多化妝品店的無(wú)奈之舉,但效果卻并不理想。
免稅店的化妝品銷(xiāo)量如何?前幾年,記者曾在尚未開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)多次路過(guò)首爾一些免稅店,每次都會(huì)被排隊(duì)等候開(kāi)門(mén)的人群所震撼,四五個(gè)人一排,前后不留太大空隙,隊(duì)伍蜿蜒排開(kāi),繞過(guò)商場(chǎng)大樓的一個(gè)又一個(gè)拐角。
疫情暴發(fā)后,韓國(guó)中止了大部分已發(fā)簽證的效力,如需前往韓國(guó),需重新申請(qǐng)簽證。而且游客來(lái)韓國(guó)還需接受14天隔離,并承擔(dān)隔離費(fèi)用。近一年多時(shí)間里,外國(guó)游客在韓國(guó)基本絕跡。加上韓國(guó)人也減少了出國(guó)次數(shù),免稅店變得門(mén)可羅雀。記者去年曾看到明洞商圈的幾家免稅店大門(mén)關(guān)閉,一段時(shí)間內(nèi)暫停營(yíng)業(yè)?;瘖y品銷(xiāo)售所遭受的沖擊不難想象。
韓國(guó)有內(nèi)需市場(chǎng),韓國(guó)化妝品在中國(guó)、日本、東南亞也熱賣(mài),加起來(lái)也是十幾億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。游客不來(lái),真的影響很大嗎?愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)工作人員告訴記者:“雖然游客數(shù)量不能與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者體量相提并論,但游客在韓國(guó)消費(fèi)實(shí)屬‘大手筆’,購(gòu)買(mǎi)力驚人。之前我們總銷(xiāo)售額達(dá)到6萬(wàn)億韓元時(shí),游客消費(fèi)占了其中約1萬(wàn)億韓元。游客不來(lái),影響確實(shí)非常大?!?/p>
疫情也影響了人們的生活方式,帶來(lái)化妝品需求的變化。對(duì)很多人而言,化一個(gè)滿(mǎn)意的妝容需要多種多樣的化妝品。當(dāng)天天戴口罩成為常態(tài),消費(fèi)者對(duì)彩妝類(lèi)化妝品的整體需求也在下降。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)工作人員說(shuō):“有些人就不化妝了,就算化妝也可能選擇淡妝,涂些素顏霜就出門(mén)?!?/p>
LG生活健康的工作人員告訴記者:“現(xiàn)在人們的下半邊臉長(zhǎng)期被口罩捂著,口罩內(nèi)還產(chǎn)生濕氣。這樣一來(lái),妝容可能因濕氣變得不均勻,影響美觀(guān)。口紅和粉底也可能蹭到口罩內(nèi)部,造成不便。有的人甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚敏感,這些都影響人們的化妝意愿?!?/p>
營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇挑戰(zhàn)
變局突至,企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?經(jīng)過(guò)多年熱銷(xiāo),化妝品企業(yè)早就各自形成了一套經(jīng)營(yíng)模式。面對(duì)突發(fā)情況,企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式需要時(shí)間,一旦調(diào)整速度追不上變化速度,遭遇陣痛在所難免。
愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康是韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭,很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)捻n國(guó)化妝品就是出自這兩家,例如愛(ài)茉莉太平洋的雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟等,又如LG生活健康的后和su:m。
財(cái)報(bào)顯示,這兩巨頭疫情下的日子也不好過(guò)。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2020年的銷(xiāo)售額為4322萬(wàn)億韓元,同比減少20.6%,利潤(rùn)1430億韓元,同比減少66%。LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)2020年銷(xiāo)售額為4581萬(wàn)億韓元,同比減少1%,利潤(rùn)是8228億韓元,同比減少3%。
愛(ài)茉莉太平洋原本走的是一條線(xiàn)下擴(kuò)張之路。化妝品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額約占愛(ài)茉莉太平洋總銷(xiāo)售額的九成。它起步較早,從上世紀(jì)50年代開(kāi)始雇傭大量家庭主婦上門(mén)推銷(xiāo),到后來(lái)在商場(chǎng)和免稅店內(nèi)租用大量柜臺(tái),再到熱門(mén)商圈街邊滿(mǎn)是其子品牌專(zhuān)賣(mài)店,線(xiàn)下擴(kuò)張之路越走越遠(yuǎn)。蘭芝、IOPE、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等旗下品牌店鋪在街頭幾乎隨處可見(jiàn)。
這套打法的好處是化妝品種類(lèi)繁多,消費(fèi)者走到哪都能買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品。尤其在化妝品內(nèi)需強(qiáng)勁、游客布滿(mǎn)商圈的時(shí)期,賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而缺陷是線(xiàn)下擴(kuò)張成本太大,線(xiàn)上電商興起又造成線(xiàn)下店鋪受影響,疫情導(dǎo)致的游客消失和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者外出減少使得線(xiàn)下店鋪營(yíng)收與支出失調(diào)。
LG生活健康是LG集團(tuán)下的一個(gè)子公司,化妝品業(yè)務(wù)又只是LG生活健康的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)而已。它主要有三大塊業(yè)務(wù),即化妝品、生活用品、飲料,實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)均攤。雖然去年化妝品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)均同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),但由于人們居家時(shí)間變多,生活用品和飲料兩塊業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙雙上升,所以去年LG生活健康反而實(shí)現(xiàn)了總體盈利。而且LG生活健康化妝品只在商場(chǎng)和免稅店內(nèi)柜臺(tái)銷(xiāo)售,并未開(kāi)設(shè)獨(dú)立店鋪。這樣做的好處是節(jié)約了線(xiàn)下成本,但問(wèn)題是化妝品業(yè)務(wù)對(duì)免稅店銷(xiāo)售依賴(lài)性較強(qiáng),所以疫情之下游客減少,對(duì)LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)造成的沖擊也更加明顯。
韓國(guó)中小企業(yè)也有類(lèi)似經(jīng)歷。韓國(guó)化妝品中小企業(yè)的定位比較多元,有的生產(chǎn)小眾品牌,有的給大企業(yè)做代工,有的重點(diǎn)做外銷(xiāo)。一家總部位于首爾江南區(qū)、做獨(dú)立品牌的化妝品中小企業(yè)老板對(duì)記者說(shuō):“我們公司著重做護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品,盡管去年全年業(yè)績(jī)尚可接受,但疫情初期也受到嚴(yán)重沖擊?!?/p>
經(jīng)營(yíng)策略主動(dòng)求變
顧客數(shù)量的變化、消費(fèi)習(xí)慣的變化、市場(chǎng)發(fā)展的變化、后疫情時(shí)代消費(fèi)回暖的變化,種種變化都在沖擊著韓國(guó)化妝品企業(yè)。墨守成規(guī)顯然是行不通的,變中求存成了唯一出路。
首先,推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)融合與升級(jí)成了韓國(guó)化妝品企業(yè)不約而同選擇的一條道路。例如LG生活健康提出“數(shù)字化”和愛(ài)茉莉太平洋今年三大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的“數(shù)字化轉(zhuǎn)換”“事業(yè)體制革新”都是其集中體現(xiàn)。
以愛(ài)茉莉太平洋為例,它推出“線(xiàn)上預(yù)約服務(wù)+線(xiàn)下體驗(yàn)”的新經(jīng)營(yíng)模式,同時(shí)要求線(xiàn)下店鋪減量提質(zhì),革新功能,實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)相結(jié)合。
2018年首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)舉行時(shí),愛(ài)茉莉太平洋員工曾向記者展示了一番前沿“黑科技”,包括運(yùn)用IoT(物聯(lián)網(wǎng))技術(shù)進(jìn)行肌膚測(cè)試的器械和運(yùn)用3D打印技術(shù)為顧客定制個(gè)性化面膜的機(jī)械。
如今理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。在首爾明洞的IOPE專(zhuān)賣(mài)店中,這兩種機(jī)械都已投入使用。顧客可前往店內(nèi)進(jìn)行一番肌膚測(cè)試,獲取皮膚數(shù)據(jù),診斷肌膚問(wèn)題,并為緩解角質(zhì)、皺紋和肌膚彈性等問(wèn)題提供解決方案。另外,顧客還可拍攝3D臉型圖,3D面膜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)打印出完全匹配顧客五官尺寸的個(gè)性化面膜。
愛(ài)茉莉太平洋還建成了數(shù)個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)中心,記者走訪(fǎng)了位于首爾圣水洞的“愛(ài)茉莉圣水體驗(yàn)空間”。該體驗(yàn)中心由廢棄工廠(chǎng)改建而成,內(nèi)部設(shè)有化妝品區(qū)和護(hù)膚品區(qū),陳列各類(lèi)產(chǎn)品供顧客試用。試用后還可以讓專(zhuān)業(yè)化妝師進(jìn)行一對(duì)一服務(wù),設(shè)計(jì)適合自己的妝容,并直接體驗(yàn)。
體驗(yàn)中心還有兩個(gè)高科技機(jī)器。一個(gè)是口紅定制機(jī),讓顧客先選大體顏色,然后根據(jù)自身喜好不斷微調(diào)色號(hào),直至形成顧客滿(mǎn)意的顏色為止。員工再在口紅定制機(jī)輸入數(shù)據(jù),機(jī)器現(xiàn)場(chǎng)一滴一滴地調(diào)制出口紅。這些口紅數(shù)據(jù)也可以選擇留下,以便日后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化口紅。另一個(gè)機(jī)器是粉底調(diào)制機(jī),與口紅定制機(jī)同理,也是員工在與顧客充分溝通后,現(xiàn)場(chǎng)定制個(gè)性化粉底,顧客日后也可根據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)此定制版粉底。
女性往往對(duì)口紅、粉底等化妝品顏色的細(xì)微變化都很敏感。試想,能有一個(gè)貼合臉型的面膜,能有專(zhuān)屬的口紅和粉底色彩,何人不喜歡?由此一來(lái),企業(yè)與消費(fèi)者的黏合度也就提高了。
當(dāng)然,體驗(yàn)這些服務(wù)需要提前網(wǎng)上預(yù)約。加強(qiáng)線(xiàn)上力量成了韓國(guó)化妝品企業(yè)第二個(gè)應(yīng)對(duì)之策。
愛(ài)茉莉太平洋除了在網(wǎng)上提供這些預(yù)約服務(wù)之外,還會(huì)發(fā)起免費(fèi)領(lǐng)取試用裝的服務(wù),以便疫情之下人們不愿外出之時(shí),在家中直接使用各種化妝品,從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、增加銷(xiāo)量的目的。
韓國(guó)化妝品企業(yè)很重視網(wǎng)上銷(xiāo)售的作用,除了傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)之外,還敏銳察覺(jué)到了“網(wǎng)紅帶貨”等中國(guó)新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。中國(guó)的頭部網(wǎng)紅薇婭等都和韓國(guó)化妝品公司存在合作關(guān)系。
除此之外,推出新化妝品適應(yīng)消費(fèi)者新需求也成了應(yīng)對(duì)舉措之一。在消費(fèi)者生活方式改變的情況下,其對(duì)化妝品的需求和專(zhuān)注度也出現(xiàn)變化,由此也催生出一些新的化妝品。
人們一摘口罩,口罩內(nèi)部沾著各種顏色的化妝品,臉上的妝也花了,這顯然是件麻煩事。夢(mèng)妝新推出一款面霜,宣傳賣(mài)點(diǎn)就是不掉妝、不沾口罩。再如半邊臉被口罩捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),皮膚會(huì)否變敏感成為不少消費(fèi)者關(guān)心的事。雪花秀時(shí)光安瓶雖是老產(chǎn)品,但通過(guò)添加新成分,起到鎮(zhèn)定肌膚、防過(guò)敏的功效。此外,戴上口罩后,人們往往對(duì)眼睛等露出口罩部位的關(guān)注度更高了。蘭芝、IOPE的部分產(chǎn)品開(kāi)始加入視黃醇成分,強(qiáng)化眼部抗皺效果??傊M(fèi)者需求往哪邊走,韓國(guó)化妝品企業(yè)的產(chǎn)品也跟著往哪邊走。
最后,開(kāi)拓海外市場(chǎng)變得更加重要。“去年雙‘11’期間,后、su:m、歐蕙等6個(gè)化妝品系列在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大漲174%,創(chuàng)下新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。去年全年,我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額逆勢(shì)上漲了21%?!盠G生活健康告訴記者,“前年我們已收購(gòu)了雅芳,接下來(lái)我們還將大力開(kāi)拓美洲市場(chǎng)?!?/p>
一家名為“Modam”的化妝品中小企業(yè)老板對(duì)記者說(shuō):“我們的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外都有銷(xiāo)售,但主要著力日本市場(chǎng),銷(xiāo)量也不錯(cuò),拉動(dòng)了全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。中國(guó)市場(chǎng)潛力非常巨大,期待未來(lái)能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)?!?/p>
韓國(guó)關(guān)稅廳的數(shù)據(jù)也印證了這一變化。其4月25日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,得益于基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品出口額大增24%,拉動(dòng)去年韓國(guó)化妝品整體出口上揚(yáng)18%。電商平臺(tái)出口從2019年的4700萬(wàn)美元大增至去年的45億美元。去年對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口額達(dá)到30.46億美元,同比增長(zhǎng)26%,在總出口額中占比近半。
陣痛過(guò)后前景向好
近幾個(gè)月,雖然韓國(guó)疫情尚未結(jié)束,但消費(fèi)者心態(tài)出現(xiàn)了明顯變化。商圈逐漸變得熱鬧起來(lái),景區(qū)商業(yè)區(qū)消費(fèi)者回流明顯。
愛(ài)茉莉太平洋的工作人員對(duì)記者說(shuō):“雖然去年疫情造成了負(fù)面影響,但現(xiàn)在能感覺(jué)出來(lái)情況在逐步好轉(zhuǎn),預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)向好勢(shì)頭?!?/p>
愛(ài)茉莉太平洋4月28日發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào)顯示,銷(xiāo)售額達(dá)3875萬(wàn)億韓元,同比增長(zhǎng)5%。銷(xiāo)售額增加的主要原因是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)良好以及中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色。LG生活健康4月22日發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示,其化妝品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為585萬(wàn)億韓元,同比增長(zhǎng)6%,盈利額為2542億韓元,同比增長(zhǎng)18%。兩家公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出比較明顯回暖態(tài)勢(shì)。
韓國(guó)化妝品企業(yè)主打的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和中國(guó)、日本、東南亞等海外市場(chǎng)??傮w來(lái)看,隨著中國(guó)疫情得到控制,其他海外市場(chǎng)需求不減,韓國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)明顯回升,雖然韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)仍面臨實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)困難、景區(qū)店鋪步履維艱的問(wèn)題,但整體上大概率會(huì)出現(xiàn)一輪“V”形反彈。
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