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28年上市路低壁壘行業(yè)，護(hù)城河難找。當(dāng)鋼圈不再標(biāo)準(zhǔn)不創(chuàng)新，就會(huì)落后。

作者/盧存

排版/葉晨

制片人/尤達(dá)

生產(chǎn)/研究

頭頂著“內(nèi)衣第一股”的上市光環(huán)，艾莫股份(603511。SH，以下簡(jiǎn)稱艾莫)僅僅停留在上市的第一周。

5月31日，艾莫登陸上交所。其股價(jià)首日上漲44%，隨后4天上漲40%。其市值飆升至180億，一度成為市值最高的“內(nèi)衣第一股”。此后，其股價(jià)持續(xù)低迷。

“2號(hào)研究”發(fā)現(xiàn)，愛情短期暴漲后疲軟的趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)其他三家內(nèi)衣上市公司相同，甚至來得更快。

艾莫曾以鋼圈內(nèi)衣填補(bǔ)空白色市場(chǎng)，成為市場(chǎng)占有率第一的內(nèi)衣品牌；但在女性自我解放潮流的引導(dǎo)下，內(nèi)衣的概念發(fā)生了變化，舒適無壓迫感的鋼圈成為流行單品。

在網(wǎng)絡(luò)名人內(nèi)衣品牌鋪天蓋地的營(yíng)銷下，作為龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣，愛慕的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)型步伐稍顯緩慢，甚至在后來的一波消費(fèi)者中留下了“貴且老”的刻板印象。

上市不是解藥。在新一輪消費(fèi)浪潮中，愛慕應(yīng)該如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，重新贏得后一波的芳心？

28年上市路

在1993年艾莫成立之前，鋼圈內(nèi)衣在中國(guó)并不常見。

張是的創(chuàng)始人，工科出身，偶然接觸到記憶合金文胸這個(gè)項(xiàng)目。從此，他開始了惹人喜愛的鋼圈內(nèi)衣神話。從正式上市到獲得北京市場(chǎng)份額第一，艾莫只用了3年時(shí)間。鋼圈是其營(yíng)銷的最大賣點(diǎn)，也為這家內(nèi)衣企業(yè)增添了與眾不同的元素。

值得注意的是，艾莫在2017年和2019年的兩次融資中都與雇主簽訂了對(duì)賭協(xié)議。如果不能在2022年前上市，股東有權(quán)要求公司回購(gòu)股份，并支付7%的年化收益率，這將導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)的動(dòng)蕩。

在對(duì)賭協(xié)議下，艾莫終于在今年5月登陸資本市場(chǎng)。其IPO招股書顯示，張持股比例為623%；以艾莫上市首日120億元的市值計(jì)算，他的身家已經(jīng)超過75億元。

從誕生到上市，愛已經(jīng)走過了28個(gè)年頭。在幾代人的青春中，女性意識(shí)逐漸崛起，使得國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生巨變。上世紀(jì)，馬甲再次流行，鋼圈不再是內(nèi)衣的標(biāo)配，無鋼圈內(nèi)衣盛行。

但是，老派的愛情沒有站在無框內(nèi)衣的風(fēng)口上，錯(cuò)過了最佳發(fā)展時(shí)期，被迫面對(duì)后起之秀的沖擊。

“二號(hào)研究”發(fā)現(xiàn)，作為中高端內(nèi)衣，艾莫的毛利率雖然遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻處于持續(xù)下降趨勢(shì)。2017年至2020年，艾莫主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為774%、729%、70.73%和601%，高于同期行業(yè)平均毛利率水平30%至40%。

但與市面上其他內(nèi)衣品牌相比，優(yōu)勢(shì)不大。例如，2019年，安李芳的毛利率為776%。

近年來，艾莫的收入一直保持正增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了收入的增長(zhǎng)速度?！岸?hào)研究”發(fā)現(xiàn)，2018年至2020年，艾莫營(yíng)業(yè)收入分別為319億元、318億元和362億元，增速分別為83%、39%和33%；同期營(yíng)業(yè)成本分別為65億、71億、111億元，增長(zhǎng)率分別為114%、124%、139%。艾莫還將未來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)列為招股書中的第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素。

當(dāng)新興的網(wǎng)絡(luò)名人品牌努力提高客單價(jià)和利潤(rùn)率的時(shí)候，專注于中高端市場(chǎng)的愛則相反。“二號(hào)研究”發(fā)現(xiàn)，艾莫所有產(chǎn)品平均客單價(jià)逐年下降，文胸品類價(jià)格從2018-2020年的1947元下降到1874元和150.54元。

降價(jià)通常意味著促銷。2018-2020年，艾莫銷量確實(shí)有所增長(zhǎng)，分別達(dá)到1860萬件、2102萬件和2411萬件。但存貨賬面價(jià)值分別為05億、132億、44億元，存貨周轉(zhuǎn)率分別為00.907。18-19年遠(yuǎn)低于同期的50和50。

銷售費(fèi)用方面，艾莫2018-2019年的銷售費(fèi)用分別為196億、158億和109億。雖然2020年銷售費(fèi)用率同比下降04%，但主要是受疫情影響關(guān)店所致。

在“二號(hào)研究”看來，實(shí)體店銷售的愛，未來可能會(huì)繼續(xù)拓展線下網(wǎng)絡(luò)；關(guān)店帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)可能不可持續(xù)。

低壁壘行業(yè)，護(hù)城河難找。

經(jīng)過28年的發(fā)展，艾莫的產(chǎn)品線已經(jīng)逐漸擴(kuò)展到內(nèi)衣、保暖服、家居服、襪子、家紡、家居飾品、防護(hù)口罩等品類?！岸?hào)研究”發(fā)現(xiàn)，文胸一直是其主要收入來源，2018年至2020年分別貢獻(xiàn)了454%、389%和389%的收入，略有下降。

根據(jù)“二號(hào)研究”，品牌、渠道和R&D是內(nèi)衣行業(yè)的三大壁壘。在品牌建設(shè)方面，艾莫建立了豐富的品牌矩陣，全部定位于中高端市場(chǎng)。主品牌AIMER依然是營(yíng)收主力，2020年?duì)I收87億元，占總營(yíng)收的352%。愛慕男士營(yíng)收1億元，占比125%；愛慕兒童營(yíng)收達(dá)02億元，占比102%；其他品牌收入達(dá)48億元，占比14%。

鋼圈剛流行的時(shí)候，艾慕不夠重視。甚至在2015年，由于工廠問題，其無鋼圈內(nèi)衣類別之一被削減。2018年，艾莫重新推出了無鋼圈的新品牌“虎溪”，但效果不及預(yù)期。2018年至2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68萬元、4041萬元、28億元，其中2020年占總營(yíng)收的比例不足4%。

在銷售渠道方面，艾莫仍然以線下直銷為主，分銷渠道為輔。“二號(hào)研究”發(fā)現(xiàn)，2018年至2020年，其直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比持續(xù)下降，從70.17%降至695%和528%。

同時(shí)，其電商渠道持續(xù)發(fā)力，2020年占比362%，同比增長(zhǎng)131%。2020年線上銷售額將貢獻(xiàn)57億元，比上年增長(zhǎng)564%，其中70%的收入依賴于唯品會(huì)、天貓等第三方電商平臺(tái)。

但由于線上渠道的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，且線上渠道的毛利率低于線下銷售，“二號(hào)研究”認(rèn)為線上銷售的增長(zhǎng)可能會(huì)進(jìn)一步攤薄毛利。

自誕生以來，艾莫在研發(fā)方面有很大優(yōu)勢(shì)，投入超過同行。2018-2020年，艾莫R&D費(fèi)用分別為03億元、06億元和09億元，其中18-19年管理費(fèi)用和R&D費(fèi)用分別為39%和122%，高于83%和30%的行業(yè)平均水平。

其招股書顯示，截至2020年底，艾莫已獲得294項(xiàng)專利，還參與制定了2項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、15項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和6項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，面料也是內(nèi)衣行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2018年至2020年，艾莫原材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比例分別為417%、396%和370%，原材料價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)影響其利潤(rùn)水平。

從貿(mào)易壁壘的角度來看，內(nèi)衣行業(yè)并沒有太高的門檻，而且因?yàn)閻勰揭恢睒?biāo)榜的技術(shù)背景，很難形成護(hù)城河。強(qiáng)大的營(yíng)銷特性使得渠道尤為重要，但分布在大大小小商場(chǎng)的萌物實(shí)體店貢獻(xiàn)的營(yíng)收卻持續(xù)下滑。

與此同時(shí)，在電商平臺(tái)上，艾莫近30%的收入依賴于專賣尾貨的唯品會(huì)。為了保持行業(yè)第一的市場(chǎng)份額，愛需要下功夫研究電商游戲。

當(dāng)鋼圈不再標(biāo)準(zhǔn)

隨著社會(huì)思想的顛覆性變化，內(nèi)衣不再賣性感，而是轉(zhuǎn)向注重舒適和品質(zhì)的自我愉悅消費(fèi)理念。醫(yī)生認(rèn)為無論什么內(nèi)衣都不能解決外擴(kuò)和輔助乳房的問題。鋼圈的作用更多的是“聚攏”而不是呵護(hù)健康，所以它存在的必要性受到了廣泛的質(zhì)疑。

傳統(tǒng)品牌如果不能及時(shí)走出“舒適區(qū)”，將面臨殘酷的淘汰賽。曾經(jīng)的“內(nèi)衣第一股”，都市麗人已關(guān)閉近千家門店，知名品牌安李芳業(yè)績(jī)也大幅下滑，惠潔股份陷入停滯。就連風(fēng)靡數(shù)十年的維密也在2020年被英國(guó)公司宣布破產(chǎn)，母公司永久關(guān)閉了250家門店。

雖然從市值上來說，愛慕已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一，但是國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣品牌數(shù)以千計(jì)，并沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度僅為5%，而美國(guó)、日本、意大利和德國(guó)的市場(chǎng)集中度分別為45%、30.6%、29%和18%。

全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年線下內(nèi)衣市場(chǎng)的愛慕、安李芳、曼妮芬排名前三，綜合市場(chǎng)份額分別為34%、84%、96%，三者緊密結(jié)合。愛慕和艾莫的市場(chǎng)份額合計(jì)為61%，而安麗芳旗下的安麗芳和芬迪的市場(chǎng)份額合計(jì)為76%。

“二號(hào)研究”發(fā)現(xiàn)，不僅傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商渠道也有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如，專注于舒適無縫無鋼圈內(nèi)衣的Neiwai、Jiaonei、Ubras、Candy Pie等新興內(nèi)衣品牌獲得了紅杉中國(guó)、今日資本、IDG資本等多家基金的青睞。以內(nèi)外為例，它誕生于線上，但線下門店也在逐漸擴(kuò)張。而電商品牌的線下門店通常裝修精美，可以提升用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)線上渠道。

即使是最貴的內(nèi)衣，店員也建議“三個(gè)月?lián)Q一次”。單價(jià)太高，買內(nèi)衣就成了女人一輩子的“奢侈消費(fèi)”。在“二號(hào)研究”看來，新興內(nèi)衣品牌憑借其高性價(jià)比，拉低了行業(yè)整體價(jià)格水平，打開了競(jìng)爭(zhēng)新局面。就連德國(guó)老牌高端內(nèi)衣黛安芬也開始降價(jià)，價(jià)格接近800元/件的“淑女品牌”也開始推出100元左右的平價(jià)產(chǎn)品。

艾莫的客單價(jià)也在逐年下降，其2020年的平均客單價(jià)為150.5元，與固定價(jià)格的都市麗人相差無幾?；蛟S，低價(jià)策略可以為愛情贏得更多的窗口期，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

不創(chuàng)新，就會(huì)落后。

當(dāng)鋼圈牌被拿走，無鋼圈風(fēng)潮轟轟烈烈的時(shí)候，愛慕真的能“扔下”自己的王牌，全力以赴進(jìn)攻無鋼圈市場(chǎng)嗎？

愛情的困境不僅僅在這里。廉價(jià)內(nèi)衣畢竟是“卷起來”的，造型、面料、舒適度都在網(wǎng)上。是否需要“降低價(jià)格”來提高性價(jià)比，與品牌定位和調(diào)性有關(guān)。畢竟在很多年輕消費(fèi)者心中，崇拜是媽媽內(nèi)衣的代表。

選擇繼續(xù)做商場(chǎng)里的“高檔貨”，還是擁抱“后浪”消費(fèi)者，或者在兩者之間找到平衡點(diǎn)，愛更多的年輕思維。

本文中的一些參考資料:

愛張的“性感帝國(guó)”從上市開始，就是奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)。

“我怕上市救不了我的愛情”，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《艾莫股份上市，女性內(nèi)衣?lián)纹?3億營(yíng)收，但“性感生意”不好做》，艾財(cái)經(jīng)

研究鄭重聲明，本文觀點(diǎn)為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)做出的任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎、理性地做出投資決策。

目前上述的內(nèi)容應(yīng)該能夠?yàn)榇蠹医獯鸪龃蠹覍?duì)于內(nèi)衣為什么那么貴(中國(guó)十大內(nèi)衣牌子)的疑惑了，所以如果大家還想要了解更多的知識(shí)內(nèi)容，也可以關(guān)注本站其他文章進(jìn)行了解哦。

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