會員權(quán)益多了，門檻低了，但疫情還是消費的抑制因素。

【環(huán)球旅訊】1月20日上午，一位飛豬會員發(fā)現(xiàn)身邊的旅行大神在朋友圈炫耀自己的飛豬會員等級。定睛一看，我們發(fā)現(xiàn)在FFF3原有會員體系的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了以前從未有過的飛豬F4級別。

飛豬的一些老會員發(fā)現(xiàn)自己的會員等級提升了一級，甚至F2會員也變成了F4會員。

1月20日下午，飛豬在發(fā)布會上正式啟動會員體系升級計劃，這也是飛豬2021年舉辦的首次線下發(fā)布會。

除了將會員級別從3級提高到4級，飛豬會員和里程規(guī)則也進行了調(diào)整。

比如取消經(jīng)驗值的概念后，基本可以理解為每消費2元兌換一個分級里程，無需將為會員設(shè)置的經(jīng)驗值體系和會員消費的里程體系分開；將原有的里程兌現(xiàn)功能調(diào)整為里程兌換超級紅包，可用于購買機票、酒店、假期、門票等商品，也可與平臺、商家的其他優(yōu)惠疊加。

阿里巴巴集團副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然在發(fā)布會上表示，飛豬已經(jīng)擁有超過2億會員。引入新會員制度的主要目的并不完全是為了擴大會員規(guī)模?！拔覀兿Ｍ邇r值會員能在飛豬獲得更多權(quán)益，為商家?guī)砀鄡r值?！?/p>

升級后的飛豬會員體系有什么改進？

對比升級前后的會員權(quán)益，不難發(fā)現(xiàn)，原F3會員升級到F4后，權(quán)益明顯增加，比如機場貴賓室不限次數(shù)，酒店特權(quán)價格翻倍，甚至還有自己的24小時專屬客服。

另一個變化是，飛豬增加了生活中的權(quán)益，如優(yōu)酷會員、芒果會員、滴滴出行券、網(wǎng)易云音樂月卡、喜馬拉雅FM月卡、淘寶電影紅包等。，大部分來自于阿里生態(tài)中的品牌或合作伙伴。

上圖為同一賬戶升級前后的權(quán)益對比。

有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著飛豬的用戶越來越多，有必要提高會員級別，這也是飛豬觀察到的需求。

飛豬旅行用戶增長與會員部總經(jīng)理萬力表示，因為市場和需求的變化，年輕人的消費能力在增強，所以需要拓寬會員體系的寬度，將用戶差異化的心智和服務(wù)需求承擔到會員體系中。

有飛豬F3會員表示，無限量的機場貴賓室對他們有吸引力，但對于F4用戶來說，優(yōu)酷會員和芒果會員的生活利益可能沒有吸引力。

除了更多的權(quán)益和更廣泛的應用場景，飛豬還在降低會員升級的門檻。與原會員體系相比，升級為F4會員需要7000分等級里程，相當于年旅游消費約14000元，比原F3會員低65%。

但也有老會員認為自己積攢了很久的里程，最后成為F3會員。突然和消費遠比自己少的用戶在一個會員級別，難免讓他們心疼。但對于大多數(shù)人來說，成為高水平選手還是一個驚喜。

合作伙伴增加了，與阿里的內(nèi)部協(xié)作也增加了。

此時決定升級會員制，也與疫情對旅游業(yè)的影響有關(guān)。

自疫情爆發(fā)以來，旅游業(yè)經(jīng)歷了許多不確定因素。2020年6月，飛豬進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。莊卓然接任飛豬總裁的“第一把火”，就是在9月份推出了“旅游首百億補貼”，意在刺激行業(yè)復蘇。雙11之后，行業(yè)復蘇緩慢，朱非轉(zhuǎn)而專注于行業(yè)的數(shù)字化升級。

現(xiàn)在，飛豬的注意力都集中在了“人”上?！霸谶@個時間點上，談會員升級、運營和服務(wù)，是飛豬和商家的共識。”莊卓然說。

為了給用戶更好的體驗，飛豬一方面在探索與更多商家的合作。在高星酒店的會員權(quán)益方面，升級后會員權(quán)益覆蓋的城市數(shù)量和酒店規(guī)模都有所增加。目前已覆蓋20多個城市，100多家酒店。發(fā)布會當天，飛豬還宣布與雅高開放會員體系。

相反，商家也獲得了飛豬的會員資格。去年雙11亞高肥豬旗艦店粉絲量同比增長330%。根據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，兩年來，飛豬累計為合作商家新增會員超過1700萬。各大品牌在會員日都收獲了平時幾倍甚至幾十倍的粉絲量，會員日品牌的增粉量占2020年總增粉量的25%。商家的會員還可以與阿里的88VIP會員體系打通，進一步增加了會員的權(quán)益范圍。

另一方面，除了加入生活權(quán)益的阿里生態(tài)品牌和合作伙伴的服務(wù)之外，從會員獲取飛豬里程的方式和渠道也可以發(fā)現(xiàn)，飛豬和阿里體系的內(nèi)部協(xié)同在不斷增強。

在此之前，獲得飛豬里程的途徑是在飛豬平臺購買具有飛豬里程累計說明的商品。如今購買飛豬旅行客戶端、手機淘寶客戶端、支付寶客戶端憑飛豬里程累計指令，參與飛豬指定合作伙伴活動，即可獲得相應獎勵。

飛豬作為阿里生態(tài)的一員，生態(tài)帶來的流量是其重要競爭力。近年來，飛豬還與支付寶、高德地圖等合作?；蛟S這種里程獲取渠道的增加也是內(nèi)部協(xié)作增強的一種表現(xiàn)。

增量用戶來之不易，疫情還在抑制消費。

與增量用戶相比，存量用戶由于流量大、拉新難，越來越受到旅游企業(yè)的重視。尤其是在疫情常態(tài)化的當下，增量市場的競爭難度更大。

本質(zhì)上，飛豬的會員體系升級是為了增加老用戶的活躍度和對平臺的依賴度。在其他OTA平臺，通過不同的方式或手段，也在對現(xiàn)有用戶進行深度運營，希望將市場上更多的流量掌握在自己手中。

比如攜程2017年上線的svip，提供酒店無理由取消、vip休息室、機票快速安檢等會員服務(wù)。途牛于2018年推出途牛黑卡，提供旅游保險、特價券、搶票等俱樂部會員服務(wù)。去年底，攜程也提出從交易平臺向交易內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變。其目的之一是增加用戶粘性，提高復購率。

相比其他的深度運營方式，莊卓然認為，每個平臺都有自己的會員體系，也有豐富的權(quán)益，但對于飛豬來說，最大的優(yōu)勢是對消費者的理解?！袄斫獾牧６仍郊?，每項權(quán)利就越物有所值。這是阿里一直以來經(jīng)營方式的特點，也是商家認可阿里的地方?！?/p>

在這些消費者中，飛豬對年輕用戶的運營尤其有信心。飛豬數(shù)據(jù)顯示，飛豬會員中，90后占比超過58%，其中90后占比近35%。與去年同期相比，90后、00后客單價上漲了10%左右。同時，會員的交易復購率比普通用戶高出20%

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